El poder de una imagen

Hace unos días me acerqué al Palau de la Virreina para ver la exposición “Spots electorales: El espectáculo de la democracia en la TV mundial desde 1979”. La exposición se basa en una serie de salas en las que se reproducen de manera ininterrumpida spots electorales de diferentes países y clasificados en función de diferentes temáticas (apelan a la participación, contraste con alternativa, animación, musicales, satíricos…) La verdad es que es una visita muy recomendable. Además de contrastar la creatividad de publicistas, mensajes, ideas… en países de los cinco continentes.

A veces uno piensa ¿De verdad este tipo de anuncios en televisión poseen algún tipo de influencia? Las teorías de la participación política (en un sentido amplio) dicen que ésta depende de tres conjuntos básicos de factores: la capacidad de participar, la motivación para participar y los incentivos para participar. La capacidad hace referencia a los recursos individuales que posibilitan la participación (educación, tiempo libre ingresos…). Es decir, que “nadie es un patriota con el estómago (y el cerebro) vacío”. La motivación refiere a si el individuo considera que su acción tendrá un efecto, si se considera conectado con el sistema político. ¿Considero que la política tiene capacidad real para influir en mi comunidad o entorno social? Y por último, los incentivos hacen referencia a si el contexto facilita o no la participación (o bien si han sido movilizados por algún actor político). Siempre será más fácil que los individuos participen en una manifestación si algún actor social o político les convoca que si han de hacerlo espontáneamente. Donde capacidad y motivación son elementos que hacen posible la participación política, los incentivos lo que hacen es facilitarla.

En el contexto de unas elecciones, los actores políticos (principalmente, los partidos) buscan incentivar a los ciudadanos a apoyar a sus listas. Para ello recurren a las campañas electorales. En una lucha de amplio espectro, los partidos tratan de controlar la agenda de los temas de la elección en función de aquellos que les benefician más. Quieren poner de relieve los errores del adversario para desinflar a sus seguidores. Buscan tocar la fibra sensible de las preocupaciones de los ciudadanos para captar votantes. Y dentro de esta estrategia electoral (y sobretodo, de marketing) los spots electorales son una pieza más junto con carteles, cuñas en periódicos y radios, mítines, coches con megafonía, comidas populares, y un largo etcétera. Los spots, de hecho, se acomodan a unas reglas que vienen muy pautadas. Hay un tiempo determinado asignado en los canales de televisión pública y privada, a unas horas de emisión dadas, y con una duración determinada. Un punto en el que los profesionales de la imagen y la comunicación se encargan de concentrar el mensaje, envolverlo en papel de regalo y presentarlo al votante.

La mayoría de los ciudadanos tienen una ideología que los sitúa dentro de unas opciones restringidas. Sin embargo, esto permite más saber que partido no se votará que saber si el ciudadano votará a uno o a otro (cercanos ideológicamente) o si optará por la abstención. La sociología clásica veía claro que el voto obrero solo podía ir a partidos de izquierda. Pero aquello de que “eres más tonto que un obrero de derechas” ha perdido vigencia ante el empuje de los hechos. ¿O es que en Madrid no hay obreros? La clave para saber quien ganará una elección está en saber quien movilizará más a sus potenciales votantes y logrará desmovilizar a los ajenos. Candidatos, temas de la elección… se han vuelto cruciales. Elementos cambiantes a corto plazo. Y por esto mismo, la comunicación política es tan relevante. Una imagen vale más que mil palabras. Ya decía Maquiavelo “los hombres, en general, juzgan más por los ojos que por las manos, porque muchos son los que ven y pocos los que tocan. Todos pueden ver lo que pareces, pero pocos saben lo que eres.”